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  • 蕾哈娜推出的新品牌FENTY將如何改變奢侈品定義?

    時間:2019年07月04日 信息來源:不詳 點擊: 字體:

      奢侈品牌的傳統游戲規則風雨飄搖,種種跡象注解,LVMH正在決定“革本身的命”。

      上周五,社交媒體女王、嘻哈女歌手Rihanna與LVMH合作推出的奢侈品牌FENTY在巴黎Lower Marais區首次亮相,在這家為期兩周的快閃店發布了第一個時裝系列。該系列產品將于5月29日在包括美國和英國等14個國家的品牌官網進行發售,并于年底進入亞洲市場。

      “FENTY”取自Rihanna的全名Robyn Rihanna Fenty,除了此次的女裝系列外,將來還可能涉足男裝、童裝,甚至辦公用品、科技產品、家居園藝等領域。首個時裝系列線條簡潔,以廓型和束腰為標志性設計,將墊肩與高跟尖頭涼鞋相結合,打造出當代女性的形象,而快閃店的裝修則以FENTY標志性的藍色為主。FENTY還宣稱,品牌將和Louis Vuitton一樣不提供產品扣頭。

      不同于Rihanna此前推出的美妝品牌Fenty Beauty和內衣品牌Savage x Fenty,FENTY明確將品牌定位為在巴黎創立的高級時裝屋。Rihanna持股49.9%,LVMH持股50.01%,Rihanna擔任該品牌的首席實行官兼創意總監,Veronique Gebel則作為實行董事,與Rihanna的造型師Jahleel Weaver合作負責管理日常營業,FENTY品牌的員工中許多人來自LVMH旗下其他品牌。

      在FENTY正式亮相之前,業界對這個全新奢侈品牌已經予以極大關注。在各個層面上,FENTY都頗具突破意義,它也是LVMH下的一場大賭注。

      時裝設計師讓位于明星意見領袖

      在Rihanna公布推出FENTY后,有分析認為FENTY的本質依然是銷售明星影響力,而Rihanna只不過是將產品領域從美妝和內衣擴展到成衣上。如許的觀點現實上低估了FENTY的野心,LVMH對FENTY的正視說明了一些題目。

      LVMH在各個層面上為FENTY“開了綠燈”。一方面,FENTY是LVMH自1987年創立Christian Lacroix后,第二個從零開始籌備推出的奢侈品牌。LVMH在Bernard Arnault掌舵后便以“收購狂人”著稱,看重商業服從,與培育新品牌相比,這個奢侈品巨頭對收購和發展成熟品牌更感愛好。

      另一方面,FENTY也是LVMH首個與女明星合作推出的奢侈品牌,更是首個任命黑人女性作為創意總監的奢侈品牌。值得關注的是,LVMH核心品牌DIOR在2017年才迎來品牌百年歷史上首位女性創意總監Maria Grazia Chiuri。

      推出小我品牌,每每代表奢侈品集團對創意總監的最高信賴。相較于為時裝設計師推出小我品牌,LVMH選擇為嚴酷意義上的“生手人”、歌手Rihanna推出小我品牌,特別很是值得玩味。即便是自2013年起擔任Louis Vuitton女裝創意總監的Nicolas Ghesquière,作為與Louis Vuitton合作最為緊密也最得新任的設計師,在多次向媒體表達計劃推出小我品牌后也依然未果。

      去年5月,Nicolas Ghesquière與Louis Vuitton續約。有新聞稱,新合約包括了推出小我品牌一項,而LVMH已贊成為旗下最核心的品牌Louis Vuitton女裝創意總監創立小我品牌提供資金,但發布時間尚不明確。

      相比之下,LVMH與Rihanna合作的推進卻快得多。去年12月20日,LVMH向Rihanna成立的Project Loud公司注資6000萬歐元,疑似為Rihanna將推出的奢侈品牌做預備,其中Rihanna出資2990萬歐元,LVMH投資3000萬歐元。新聞稱,該品牌的籌備從去年年中開始。從時間節點上,這與Nicolas Ghesquière續約的時間節點相似,但LVMH顯然為FENTY調配了更多集團資源,包括派遣Louis Vuitton和Celine團隊人員助陣。

      LVMH對Nicolas Ghesquière的相對鄭重與對Rihanna的全力支撐形成了光顯的對比。LVMH也嗅到了明星創意總監的黃金時代正在曩昔的旌旗燈號,不再樂意在回報率低、風險大的設計師身上豪擲資本。

      事實上,LVMH曾經一向有為集團旗下創意總監推出小我品牌的慣例,包括在1997年到2013年之間為Louis Vuitton推出成衣系列的Marc Jacobs。目前LVMH依然擁有Marc Jacobs同名品牌,但后者業績近年來持續低迷,成為了LVMH的業績包袱。

      也有分析認為,LVMH在創意總監從旗下核心品牌卸任后,對其小我品牌便不再正視,品牌每每開始走下坡路。1998年至2004年之間擔任Celine創意總監的Michael Kors也推出了小我品牌,LVMH持有該品牌股份。不過戲劇化的是,在Michael Kors專注于小我品牌后,LVMH過早出售了Michael Kors股份。

      早前被認為是Nicolas Ghesquière接班人選的Jonathan Anderson,也獲得LVMH十足的信賴。Jonathan Anderson于2008年創立小我品牌,并從2013年起擔任LVMH集團旗下西班牙奢侈品牌Loewe女裝創意總監,并對該品牌進行了成功的品牌革新,而LVMH也正是在同年向J.W.Anderson注資。

      專業性曾被認為是時尚行業的通暢證,Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星創意總監一度在奢侈品行業擁有偉大的號召力。但在當下,小我影響力顯然已經成為新的通暢貨幣,而掌握更多社會資本的明星位于金字塔頂端,目前Rihanna的Instagram賬號已經積累了超過7050萬粉絲。

      根據市場調研集團NPD在2016年對92000名消耗者的調查,在1000個名人和2500個各品類品牌中,Rihanna是讓人印象最深刻的名人,Rihanna的粉絲購買她商品的意愿是其他明星KOL的3.7倍。

      以往奢侈品牌以明星意見領袖作為序言的載體,任命明星為廣告形象或代言人,通過其影響力來傳播設計師創造出來的品牌形象。如今人們顯然已經意識到,當明星的影響力高于品牌自身時,將明星直接打造成為品牌,成為上游的內容生產端,可以大大縮短傳播鏈條,加速信息傳遞的服從。

      打造“大眾化”的奢侈品牌

      FENTY的推翻性還表現在商業模式上。作為初創品牌,FENTY采用了一系列不同于傳統奢侈品牌的販賣模式。

      首先,FENTY摒棄了實體店和百貨等第三方渠道,采用直營模式(direct-to-customer),通過快閃店和品牌官網販賣產品,與街頭潮牌的Drop式發售模式類似,這也使得FENTY無需付出開設實體門店的成本。Jean-Baptiste Voisin強調,至今還沒有任何完全數字化的品牌能在12個月內達到收入5000萬歐元的目標,FENTY極有可能成為第一個。Rihanna透露表現,她并不喜好等時裝秀結束幾個月后才能買到當時看中的服裝,所以她想盡可能打破常規,并指出這將是時尚產業的將來走向。

      雖然涉足線上販賣的奢侈時尚品牌越來越多,但像FENTY如許完全拋棄傳統販賣體例、采用DTC模式的品牌十分罕見。根據QUARTZ于2018年的調查分析,盡管奢侈時尚品牌在數字化方面進展比較緩慢,但全球最大的三家奢侈品集團LVMH、開云和歷峰從DTC渠道獲得的收入占年販賣額的百分比在近年來都大幅增長。

      其次,FENTY摒棄了舉辦時裝秀,打破奢侈品牌的季節性,品牌最新系列通過社交媒體發布,而前往快閃店的消耗者則能夠率先感受系列的實物?,F實上,摒棄時裝秀的舉動直接地影響了品牌的設計流程。以往,奢侈品牌必要在時裝秀上呈現一系列概念款服飾,其中只有一小部分可以進行量產,而設計團隊必要在季節性概念的基礎上發展出商業款式(commercial piece),最終在門店售賣。

      而從Rihanna的首個系列來看,該系列傳遞出強烈的實穿性。白色西裝裙與束腰設計結合,基本款牛仔裙側面加上了開衩設計,粉色西裝套裝腰部裝飾了街頭感的腰包,每一個單品好像都故意將設計感控制在肯定范圍內,為該系列直接在官網進行販賣做好了預備。換言之,品牌創意團隊省去了從創作概念款到商業款的一整套流程,避免了不需要的虛耗,從而防止消耗者因產品在時裝秀和店鋪中不同等而產生的生理落差,讓消耗者能夠購買到他們在互聯網上看到的同款產品。

      FENTY傳遞出了很顯明的大眾化旌旗燈號。Rihanna透露表現,她盼望FENTY具有很強的包容性,所以品牌會推出更多尺碼,以便讓不同體型的消耗者都能找到適合的服裝。不過目前還沒有關于尺碼的詳細細節。LVMH首席戰略官Jean-Baptiste Voisin強調,品牌盼望將歐洲的奢侈品傳統與美國的包容性結合起來。

      奢侈品牌的定義已經發生改變。

      假如說,以往人們用悠長的品牌歷史、距離感與神秘感、有數性、高企的產品價格和體驗來定義奢侈品牌。那么現在,這肯定義已經發生了劇變。以FENTY為例,LVMH破例為Rihanna推出全新奢侈品牌,意味著品牌歷史的悠長與否不再是奢侈品牌的需要前提條件。而隨著越來越多品牌在社交媒體進步曝光度,分外是FENTY從創立開始就選擇直面消耗者的商業模式,可能證實距離感和神秘感開始不再緊張,消耗者更偏愛親切感。

      在FENTY身上,有數性、價格和體驗依然得到了表現,但是其產品的有數性不再表現為使用珍稀皮革和面料,而是通過限量發售和饑餓營銷的情勢防止產品泛濫。價格上,FENTY產品200歐元至1100歐元的定價吻合奢侈品價格帶,但同時卻低于許多頂級奢侈品牌,這表現出品牌的大眾化傾向。

      而Rihanna也承認,雖然只有一小部分她的粉絲可以負擔得起200歐元的T恤,但是FENTY最終打造的是一個奢侈品牌。而在體驗方面,FENTY的特別商業模式雖然摒棄了奢侈品牌門店的傳統服務,但是卻通過快閃店和不定期發售的情勢,增長了更適合年輕一代消耗者的奇怪感體驗,為其帶來夸耀的資本。

      曾經,工藝、面料和設計被認為是奢侈品的需要條件,現在,影響力就是奢侈品。從以上意義上看,以FENTY為首的品牌正在改寫奢侈品的傳統定義。時尚頭條網早前在報道中指出,FENTY的推出不排除是Bernard Arnault應對Gucci的又一個隱秘武器,他的意圖特別很是顯明,即用目前最具流量和商業價值的明星打造一個給年輕人帶來奇怪感的奢侈品牌。而事實上,從2017年開始,LVMH已經表現出推翻傳統奢侈品行業的野心,將Virgil Abloh任命為Louis Vuitton男裝創意總監是最顯明的旌旗燈號之一。

      在通過女裝創意總監Nicolas Ghesquière穩定Louis Vuitton客群的同時,品牌將借助男裝創意總監Virgil Abloh,以市場份額相對較小的男裝市場作為切口吸引年輕消耗群體,走了一步穩中求變的組合棋。

      LVMH的第二張王牌來自DIOR。2017年,LVMH以65億歐元收購DIOR成衣部門。在女裝創意總監Maria Grazia Chiuri的助力下,DIOR以相較于Louis Vuitton更年輕的定位獲得千禧一代消耗者的迎接,并樹立了女性主義的新主張。

      LVMH對Hedi Slimane的任命同樣是在集團戰略需求下的一招險棋。在以消耗者不滿為代價的前提下,LVMH依然對Hedi Slimane的統統改造予以支撐的態度也就得到了合理詮釋。從換新Logo、清空社交媒體,到更改設計風格,LVMH盼望Hedi Slimane在轉變中帶來新的發展可能性,它最隱諱的就是刻舟求劍。

      值得關注的是,Rihanna在接受《T》雜志專訪時透露表現,Bernard Arnault對FENTY創新的商業模式感到特別很是愉快,并十分支撐。在CHANEL、愛馬仕等頭部奢侈品巨頭中,LVMH對于商業模式創新的態度好像最為積極。

      LVMH左右互搏?

      即便是對于商業價值被反復證實過的Rihanna而言,FENTY的成功依然是一個未知數。

      Jean-Baptiste Voisin在接受采訪時強調,FENTY并不僅僅是一個名人品牌,除了Rihanna的粉絲外,品牌必須要吸引更多女性,不會完全依靠于Rihanna的小我形象。Rihanna也深知,即便其小我形象充足壯大,但是FENTY絕不能過度依靠其小我影響力。她在接受美國《T》雜志的采訪時吐露,所謂的名人美妝和時尚行業已經漸漸飽和,過度行使明星會稀釋小我形象,因此她選用FENTY而不是更有著名度的Rihanna作為品牌名稱,如許她能夠在進行這些工作的時候與她小我分得比較開。

      有分析稱,盡管Fenty Beauty取得了偉大的成功,但美妝產品不像奢侈品那么昂貴。LVMH對于Rihanna小我品牌的高端定位也存在風險,分外是在投資者紛紛展望全球奢侈品消耗將放緩的當下,消耗者或許不會樂意拿出購買Louis Vuitton手袋的價錢為Rihanna買單。

      與Rihanna合作多年的KENDO全球營銷和品牌發展的副總裁Diana Espino認為,Rihanna雖然仍位居社交媒體名人明星關注度的榜首,但在社交媒體透明化的時代,如何能呈現出一個時尚偶像和娛樂明星的真實性是其商業價值能否連續的關鍵。

      奢侈品市場分析師Mario Ortelli則針對質疑透露表現,LVMH一定知道他們在做什么,就設計、市場、販賣和供給鏈層面來說,他們有全世界最頂尖的平臺,這也是為什么他們敢于做如許的賭注,但現實成果照舊要看實行情況。

      一個時尚品牌的建立是一項艱難的體系性工作,而奢侈品牌的建立則更加具有挑釁。在Rihanna之前,成功建立奢侈品牌的名人只有美國奧爾森姐妹的The Row。

      DIOR前任CEO Sidney Toledano在接受《金融時報》采訪時透露表現,建立品牌必要時間。成功品牌有三大支柱,設計師、管理層和品牌。這些組件必要協同工作,這必要時間。品牌發展并發揮其潛力必要五到六年的時間。

      奢侈品牌的打造必要時間的沉淀。FENTY雖然證實品牌可以不必要悠長的品牌歷史和技術門檻就可以定位為奢侈品牌,但這并不意味著消耗者無法辨別快消品和奢侈品。對于FENTY而言,品牌僅僅站在起跑線上,必要將來一系列的殘酷市場檢驗,通過反饋進行賡續的修正。

      對于LVMH而言,為FENTY毫無保留的背書同樣具有風險。奢侈品牌每每具有各自獨特的品牌特質,每一個品牌都有其對奢侈品的價值觀。但是自上世紀80年代后期,奢侈品牌進入壟斷時期。LVMH將浩繁奢侈品牌招致麾下,成為擁有70多個品牌的行業寡頭。

      在集團化的管理下,這70多個奢侈品牌為集團的戰略目標和商業發展而服務,也形成了相對同等的價值觀系統。但是FENTY的加入,以叛逆者的姿態帶來了新的奢侈品定義,無疑是對其他奢侈品牌價值觀的一種挑釁。一旦LVMH決定在集團內推行FENTY模式,那么那些不計成本實現創意最大化、通過時裝秀造夢的時代將真正成為曩昔時,這十分值得小心。

      此次FENTY的推出意味著,社交媒體時代的名人品牌可以與DIOR、Louis Vuitton等奢侈品牌平起平坐,是時裝行業打破階層壁壘的標志。但這同時也可能意味著拉低了奢侈品的標準,對頭部奢侈品牌的價值造成稀釋。在集團策略上,LVMH容易形成自我矛盾的局面。

      逐利的奢侈品寡頭很可能扼殺了真正的奢侈品。

    (作者:佚名 編輯:admin)
    Tags: 推出 出的 新品 品牌 將如 如何 改變 奢侈 奢侈品
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