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  • CK借助同性戀營銷 被LGBTQ群體狂批謀利“賣腐”

    時間:2019年07月04日 信息來源:不詳 點擊: 字體:

      從短暫雇傭息爭雇Raf Simons到借助同性戀營銷,Calvin Klein試圖挽救其衰退業績的態度從急功近利到狗急跳墻。

      Calvin Klein上周發布由網紅Bella Hadid和機器人網紅Lil Miquela飾演的廣告,在社交媒體迎來兇猛的抨擊,大量網友通過Twitter推特、Facebook臉書和instagram詰問詰責該美國內衣和牛仔品牌“Queerbaiting”。

      Queerbaiting在中文有“賣腐”的意思,意指為炒作或者迎合觀眾、消耗者,而有心安排或者暗示的一些同性戀意味。

      Calvin Klein最新廣告的兩位主角,Bella Hadid公開聲稱本身是異性戀者,盡管Lil Miquela的“人設”被成立于2016年的洛杉磯科技初創公司Brud塑造成為擁抱多樣性的CGI人物角色,但是其“不老容顏”在廣告中的呈現,同樣遭遇大量女性抨擊。

      有網友直接指斥Calvin Klein用女同性戀的謀利舉動來賣衣服,并呼吁其立即制止該舉動,由于女性不是男人的裝飾品;亦有大量網友透露表現,有太多的真實LGTBQ模特可以被使用于廣告拍攝,用擁有不變容顏的Lil Miquela機器人拍攝,自己就有美容行業歸天女性,鼓吹女性為了容顏捐軀統統的腐朽價值觀。

      對于社交媒體宣傳的弄巧成拙,Calvin Klein上周五通過Twitter發表了兩段式聲明。

      在第一段中,Calvin Klein極力爭辯,并美化自身,號稱上述廣告是品牌#MYCALVINS運動最新宣傳,是為了挑釁傳統廣告的規范和刻板印象,旨在促進包括各種性別、性征身份的表達自由。

      第二段中,Calvin Klein先是號稱理解并承認,一個自稱是異性戀者的同性之吻會被認為是“Queerbaiting”,隨后更號稱本身是一個長期倡導LGTBQ+權利的品牌,當然偶然污蔑LGTBQ+社區,并對品牌造成的任何搪突深表歉意。

      Calvin Klein的聲明被浩繁媒體作為品牌的道歉報道,但是并未能平息指斥的聲音,甚至因聲明招致更多的指斥。本周三,Calvin Klein通過Twitter回懟指斥者,號稱盼望在Twitter打造一個尊重表達的包容環境,并透露表現品牌寬容除不容異己外的統統,并要求網友在評論回復時,應該表現更多尊重。

      Calvin Klein的網紅Bella Hadid廣告,是該品牌#MYCALVINS運動下最新#MYTRUTH系列的一部分,該系列廣告還包括由說唱歌手Chika Oranika飾演的廣告。

      Chika Oranika一反Calvin Klein常用的白人、纖細模特,好像成為#MYTRUTH廣告系列的有力代言,不過,該廣告同樣遭遇了廣泛的指斥,指斥者認為該廣告同樣存在謀利舉動,與Calvin Klein一向的作風天差地別。

      No Agency零售業分析師Christina Ng透露表現,時尚行業自將營銷的重點放在社交媒體上之后,就顯得力不從心,大量的從業人員來自傳統行業,迎合年輕一代的體例常常弄巧成拙,過猶不及。Calvin Klein此次“賣腐”舉措絕不會是最后一次,同樣不是第一次?!霸谏缃幻襟w上的一味的無腦迎合,是最大的反社交媒體屬性,年輕一代行使社交媒體最嫻熟的技能就是小眾的反抗,而迎合恰恰是對反抗的嗤笑,天然難以得到年輕一代應和?!彼嘎侗憩F,Calvin Klein目前面臨Victoria’s Secret維多利亞的隱秘(VS)以及Abercrombie&Fitch一樣的困境,以銷售情色起家而形成的品牌價值觀,遭遇女性主義和平權活動的崛起。盡管不嫌疑Calvin Klein試圖改變傳統的形象的樸拙和決心,但是從一個極端忽然走向另一個極端,對于消耗者來說難以接受是不可避免的,甚至可能失去兩種消耗者。

      該分析師的分析在Calvin Klein社交媒體的評論亦得到印證,有自稱異性戀者的消耗者透露表現會不再購買該品牌產品。

      90年代,美國大量的時尚品牌以“性文化”為基礎,吸引現代的年輕消耗者,并敏捷成長為行業翹楚,其中即包括Calvin Klein、VS、Abercrombie&Fitch以及American Apparel等品牌。

      而上述四大品牌全部遭遇前所未有的困難,American Apparel兩度破產后被加拿大零售商Gildan Activewear Inc.(GIL.TO)收購;Abercrombie&Fitch同名公司一度瀕臨破產,在宣告摒棄品牌創立基礎的情色營銷完全重塑后才起死回生;VS目前瀕臨虧損邊緣即將考慮停辦品牌賴以文明的年度內衣秀;Calvin Klein盡管為陷入緊張的困境,但其衰退的勢頭正在明朗化,與集團給該品牌設定的目標南轅北轍。

      Calvin Klein歷史上最聞名的廣告是由英國名模Kate Moss和Mark Wahlberg于1992年拍攝的牛仔廣告,該廣告讓14歲的Kate Moss一戰成名,并與Calvin Klein維持了8年的合同,同時奠定Calvin Klein的宣傳風格。

      令人意想不到的是,在2012年,Kate Moss為《名利場》雜志拍攝的封面中回憶稱,給Calvin Klein Jeans拍攝廣告后陷入了精神虛弱:“我17、18歲的時候得了精神虛弱,就在我不得不跟Marky Mark和Herb Ritts工作期間。我感覺那根本不是我,跨坐在他身上,我感覺很糟糕。有兩個星期我根本起不來床。我以為我要死了。我去看大夫,他說:‘我可以給你點安定?!獸rancesca Sorrenti(Kate Moss的同伙,Mario Sorrenti的母親)跟我說:‘別吃那玩意?!?/p>

      在為Calvin Klein Jeans拍攝廣告后,Kate Moss的“Heroin Chic”(瘦骨嶙峋、蒼白干癟)成為一種新時尚,Calvin Klein在遴選模特和代言人時,亦幾乎以此未標準,幾乎不敢想象,20多年后,Chika Oranika作為該品牌代言人的大幅廣告被掛在紐約街頭。

      Calvin Klein在營銷上令人不測的反轉,假如審視其曩昔一年的業績,可能則變得容易理解,在急功近利的推動下,Calvin Klein此番弄巧成拙,僅僅是曩昔三年動蕩的一個注腳。分外是曩昔一年,Calvin Klein經歷從高雙位數增加到衰退的急速隕落,尤其是北美大本營陷入販賣下滑的泥沼。

      曩昔五個季度,Calvin Klein販賣增幅分別為17.5%、12.1%、16.2%、4.0%、0.1%,其中北美增速分別為12.8%、9.9%、19.0%、1.6%、-6.8%,體現出顯明的衰退跡象。

      盡管在去年12月尾已經被解雇的藝術總監Raf Simons背負了大部分的“黑鍋”,但是對Raf Simons的任命以及支撐Raf Simons對Calvin Klein品牌的改革,顯然是經過包括Calvin Klein Inc.首席實行官Steve Shiffman以及品牌母公司PVH Corp.(NYSE:PVH)主席、首席實行官Emanuel Chirico在內的管理層允許。

      除此之外,Calvin Klein對LGTBQ+公開支撐同樣發生于Raf Simons的兩年多任期內。2018年6月,PVH Corp.首次對紐約的Pride March進行了商業贊助,并有員工拿著集團彩虹標識參與到紐約Pride March之中,該公司還自大發布聲明,公布對LGTBQ+權利支撐。

      在解雇Raf Simons后,Calvin Klein更是公布完全制止了品牌的高端線。2016年初,Raf Simons主掌創意設計后,高端線Calvin Klein Collection更名為Calvin Klein 205W39NYC,并完全更改了前創意總監干凈利落的創意方向。

      為了糾正任命Raf Simons的錯誤,Calvin Klein Inc.不但要承受販賣衰退以及已經付出的巨額費用,同時還要耗資1.2億美元重組。5月22日,母公司PVH Corp.令人不測的公布任命Stefan Larsson為集團總裁,掌管集團三大品牌和所有市場營業,職位僅次于Emanuel Chirico,而Stefan Larsson盡管在Hennes&Mauritz AB(HM-b.ST)海恩斯莫里斯及Gap Inc.(NYSE:GPS)蓋璞集團有極其成功的履歷,但是最近卻是Ralph Lauren Corp.(NYSE:RL)拉爾夫·勞倫集團的棄將,服務拉爾夫·勞倫集團僅僅16個月后,他就在2017年2月初因與Ralph Lauren本人意見不合而被炒魷魚,待業至今。

      Stefan Larsson究竟會重蹈Raf Simons的任命覆轍,照舊能重新恢復其在快時尚行業的“魔力”不得而知,但是Calvin Klein曩昔三年令人眼花狼籍的昏招,已經讓人大開眼界。 

    (作者:佚名 編輯:admin)
    Tags: 借助 同性 同性戀 營銷 群體 投機
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