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  • Tiffany如何借力520贏得奢侈品營銷新戰場?

    時間:2019年07月04日 信息來源:不詳 點擊: 字體:

      月度活躍用戶超過11億的微信正成為奢侈品牌營銷的新戰場,每一個動尷尬刁難零售業界產生的偉大影響都讓人不能掉以輕心。

      5月6日,奢侈珠寶品牌Tiffany的一則微信同伙圈廣告,引起了年輕人之間的不小反響。此次Tiffany結合520節日節點推出Modern Keys分外保舉款,通過微信小程序精品店限時發售,并投放同伙圈廣告進行社交推廣。廣告上線后結果遠超偕行業,點贊率高達行業均值6倍、互動評論率接近行業均值3倍,限量200條的分外款項鏈在小程序精品店中僅6天便售罄。

      在中國,Tiffany已經成為社交營銷的資深玩家,而這僅用了一年多的時間。在Tiffany新任首席實行官Alessandro Bogliolo和首席藝術官Reed Krakoff正式上任后,品牌的全新策略之一為讓顧客在Tiffany擁有更簡單輕松又愉悅的購物體驗,這一核心行動表現在Tiffany近一年多來一系列動作中。Tiffany首次試水微信小程序電商便贏得了年輕受眾群體的認可,源自于Tiffany將品牌一向強調的“愛與夢想”在微信平臺進行內容創作和邃密化觸達,讓品牌理念與受眾觸達場景實現了高度符合。

      對于許多對中國線上市場充滿野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany創新的社交營銷策略無疑具有緊張參考價值。擁有182年歷史的高端奢侈品牌通過社交電商、大數據發掘,結合品牌自身文化特質,牢牢捉住了現代年輕消耗者的心。

      520節日情感營銷

      情感營銷向來是奢侈品牌進行品牌推廣的緊張手段,但是近年來,針對社會文化區別于歐美市場的中國市場,奢侈品牌開始在更本土化的情感屬性上搶奪消耗者細致力,但無論何種情勢和契機,奢侈品牌營銷的共性都是圍繞著線上睜開。

      消耗者究竟是從線下照舊線上接觸品牌的路徑,決定了消耗舉動的差異。例如,人們在線下實體店時消耗決策每每更加直接,通過實體店的體驗和販賣人員的信息傳遞做出購買的決定,環境更為封閉,信息噪音相對較小。

      但是在線上,消耗者更傾向于“發現式購物”,他們每每沒有事先抱有購買的目的,而是在線上與一些信息“不期而遇”的過程中,激發消耗的沖動,如許的消耗舉動每每隨機而感性,意味著品牌的線上營銷更依靠于內容,只有好的內容才能激活消耗者購物的“開關”。

      Tiffany在奢侈品營銷中脫穎而出與內容有緊張關系。借助與品牌文化形成呼應的情感故事,制作出更吻合年輕消耗者和線上場景特點的內容,是情感營銷成功的邏輯基礎。

      Tiffany此次社交電商的營銷的成功正是借助了520情感節日,品牌自己一向以來倡導的“愛“與“夢想”的文化價值早已深入人心,結合“520告白日”的節點,創造優質內容,實現了這次成功的情感營銷。

      自1837年以來,婚戀文化一向是Tiffany品牌的核生理念之一。1886年,Tiffany創始人率先推出了Tiffany Setting六爪鑲嵌鉆戒,并開創了鉆戒求婚的歷史,在130多年的歷史中,這枚鉆戒不僅成為了最經典暢銷的選擇,更是將Tiffany與“求婚”緊密連接,成為“愛情”的代名詞。

      1961年聞名影星奧黛麗赫本的經典電影《蒂芙尼的早餐》進一步將Tiffany與“夢想”聯系起來,為浩繁女性消耗者制造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢想。站在Tiffany櫥窗外吃早餐的奧黛麗赫本,成為無數向往Tiffany的女性消耗者的化身。

      愛情和夢想,作為Tiffany文化根基從未被搖動。如何讓年輕用戶能理解和接受品牌文化,是品牌年輕化的首要挑釁。事實上,婚戀文化從未退出歷史舞臺,年輕人依然必要能夠真正代表其感情觀的品牌,如何與年輕人對話成為了品牌新的思考方向。因此,Tiffany在年輕化轉型中也在邇來的品牌傳播中更增強調當代愛情觀,堅信愛不分年齡、種族、地域,真愛高于統統。

      值得關注的是,任何一種文化都具有地域性,中國的婚戀文化并不同于歐美世界。一方面,此次宣傳文案中所表現的“表白文化”是亞洲文化的特有征象。另一方面,Tiffany選擇更為本土受眾所熟知和喜好的劉昊然作為推廣形象,也為本次營銷爭奪到了年輕陣營的支撐。微信廣告通過人群數據包發掘技術,幫助Tiffany定向劉昊然粉絲人群,有用提拔廣告的互動、評論、點贊率,通過粉絲的自動轉發分享獲得更好的社交傳播,讓明星代言人的粉絲效應發揮到最大化。

      品牌文化與520情感營銷所形成的交叉點,讓Tiffany此次的營銷顯得天然而不刻意,更容易被年輕消耗者所接受。目前,中國流行文化常常涉及婚戀文化,這為與這種文化形成緊密聯系的Tiffany提供了更多營銷機會。

      奢侈品牌社交電商的創新運用

      為了保持自身品牌調性和價值,奢侈品牌長期以來都與消耗者保持著肯定距離以維持神秘感。而隨著千禧一代乃至更年輕的人群漸漸成為奢侈品主力消耗者,繼承保持“高冷”或將使品牌錯失新一代用戶。為了適應新的市場轉變,品牌必須變化溝通對象和體例。

      前文我們提到,消耗者的線上購物每每源于他們與信息“不期而遇”所產生的消耗沖動。隨著消耗者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發現式購物”,其購物決策更容易受到日常所接收的信息影響,尤其是千禧一代,他們將移動電商和社交媒體作為獲取品牌信息的首選渠道。

      這意味著奢侈品牌必須融入消耗者的生活體例中。而在中國,微信就是年輕消耗者的生活體例。Tiffany從社交營銷新手成長為微信生態內的“超級玩家”,也始于意識到,微信不僅僅是一個社交媒體,更是一種生活體例。

      麥肯錫咨詢最新發布的2019年中國奢侈品報告題目已指明了轉變的方向——《社交裂變:中國“80后”和“90后”催生全球奢侈品新賽道》,奢侈品牌正紛紛走上社交化和年輕化的路上。而在中國,擁有超過11億用戶的微信(包括WeChat)正是幫助奢侈品牌實現這一轉變的有力伙伴。

      今年5月,Tiffany選擇通過微信小程序推出限時精品店,從同伙圈廣告直接跳轉,加載速度進步,無縫銜接。結合微信付出,從心動到下單趁熱打鐵,體驗流暢度有顯明改善,販賣轉化結果也有了明顯提拔。

      事實上,近年來的奢侈品牌節日營銷中,越來越多奢侈品牌選擇了開設小程序快閃店。雖然運動是限時的,但小程序卻是品牌的長期資產,作為線上販賣渠道、服務平臺、品牌產品展示平臺、客戶關系管理平臺等功能,沉淀粉絲、留存用戶。

      據時尚頭條網統計,目前已有近50個奢侈品牌開通過小程序,其中76%具有販賣轉化能力,去年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10個品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪,成為去年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點。而在去年“雙11”年度購物盛典中,據微信官方宣布的數據表現,相比去年的11月1日至11日,今年的統一時間段內品牌自營類小程序的DAU增加7倍,交易金額增加22倍。

      Tiffany此次選擇將線上精品店搭載在小程序上,不僅是為了確保流暢的用戶體驗,更是注重在微信生態系統里精準的人群定向、長期的客戶維護和數據發掘等能力。

      同伙圈廣告的投放幫助Tiffany有用觸達了最合適的用戶人群。通過微信的愛好標簽定向與廣告再營銷能力,Tiffany不僅周全覆蓋了品牌忠厚用戶,更借助此次520營銷吸引了更多潛在消耗者,實現販賣轉化與粉絲積累的雙重結果。

      成功的產品選擇

      產品依然是任何品牌的根基,營銷的成功最終不在于營銷手段的精妙,而在于打造了從產品到營銷,接著再回到產品的完備閉環。對于如何吸引越來越精明理性的消耗者,如何在節日時節推出適合的產品讓消耗者產生真正的認同感,讓品牌“鎖住”消耗者、進步轉化率,Tiffany 520營銷給出了精確的示范。

      此次發售的Modern Keys分外保舉款基于品牌最經典的Tiffany Keys鑰匙系列,該系列一向是高端消耗者人群認可和憧憬的經典款式,更寓意了“開啟無窮的可能”。

      Modern Keys是近年來Keys系列的新品,設計上簡潔當代,價格也是此系列的入門級別,特別很是適合年輕消耗者。而這次發售的分外款通過兩把Modern Keys疊搭,打造了“天生一對”的營銷理念,更將系列本來的內涵合理地置于愛情的語境中,巧妙呼應了520的告白場景。

      選擇精確的產品,運用恰當的情感內容,通過合適的體例傳遞出去,這是一次營銷所應具備的基本條件。從Tiffany的案例中不難看出,奢侈品牌想在微信生態內玩轉社交營銷,不僅必要變化營銷思維,也要長期、持續地深耕,不是一兩次營銷行動就可以變成高手,而是要充分理解微信生態內不同產品能力和資源價值,通過組合戰略更好地發揮生態整合營銷價值。

      Tiffany無疑在產品選擇和營銷策略上達到了雙贏,這最終反映在業績上。在截至1月31日的2018財年內,Tiffany販賣額同比增加7%至44億美元,可比販賣額增加4%,凈利潤從上一年的3.7億美元大漲58%至5.86億美元。期內集團在美洲地區的販賣額增加5%至20億美元,在亞太地區的販賣額則增加13%至12億美元。今年以來,Tiffany股價累計上漲逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,當前市值約為116億美元。

      Tiffany成功的關鍵在于對中國年輕消耗者的洞察和對話。微信已成為中國奢侈品消耗者影響力最大的平臺。有分析認為,這意味著對奢侈品牌來說,將來用戶必要在手機端查詢或購買產品時,會不會在微信上第臨時間搜品牌的小程序很緊張,由于,這可能是拉開與對手差距的關鍵。

    (作者:佚名 編輯:admin)
    Tags: 如何 贏得 奢侈 奢侈品 營銷 戰場
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